Il s'agit d'un blog qui s'intéresse au devenir du continent Africain. D'où la prospective avant la proposition.
4 Janvier 2013
L’histoire commence à l’heure où, le ventre tout juste saillant, vous poussez la porte de la maternité. Avant de passer voir la sage-femme pour une visite mensuelle, vous recevez une pochette en tissu. L’irruption de votre enfant vous donnera plus tard droit à une seconde trousse gorgée de fascicules, échantillons (couches, lingettes, produits désinfectants pour les mains…) et de bons de réduction. Bienvenue dans le monde merveilleux des boîtes cadeaux.
Pour les marques qui entrent dans la composition de ces colis, l’accouchement est une occasion en or. « Nous encourageons les annonceurs à ne pas rater ce moment de la vie de la famille », explique Alain Germillon, président de la société Family Service, qui distribue ces colis. Car « au delà des produits de consommation courante, les familles changent parfois de voiture, d’assurance, d’habitation », abonde Agnès Scamps, directrice marketing et communication de Primavista, société concurrente qui a goulûment avalé, le 11 décembre dernier, Family Service. Ensemble, les deux boîtes touchent désormais 95% des maternités de France. « Les mamans sont en attente de conseil, elles veulent connaître les produits », poursuit Agnès Scamps. Et des conseils, les fabricants en ont à revendre.
La distribution d’échantillons est même « justifiée » par la diffusion d’information aux foyers. Dans les colis, des petits guides conseillent la future mère sur son alimentation, rappellent les dangers du tabagisme, détaillent le développement de l’enfant. Ces « modes d’emploi du bébé » seraient indispensables pour « prendre le relais » du personnel médical, en sous-effectif, selon Alain Germillon. Résultat : « Les colis sont des supports d’information extrêmement importants pour les jeunes familles. Elles en sont très dépendantes », assure-t-il.
L’hôpital est aussi le lieu où, vulnérables et novices, les patients baissent la garde. Alors quand apparaissent les colis sur la table de chevet, « les mamans sont convaincues que c’est un cadeau de la maternité », assure Alain Germillon. Pensent-elles que le contenu leur est très recommandé par le corps médical ? Ont-elles tendance à rester fidèles aux marques « prescrites » ? Les industriels sont en tout cas prêts à faire le pari. Auprès de Primavista, ceux-là règlent le coût d’un référencement publicitaire (entre 75 000 et 95 000 euros pour apparaître dans l’une des trois trousses – prénatale, natale, post-natale – diffusée à 800 000 exemplaires par an chacune en moyenne), auquel s’ajoute le prix de fabrication de l’échantillon, de la brochure, ou le coût engendré par le bon de réduction… Pour être présente dans les guides de conseil, la marque devra débourser 35 000 à 40 000 euros par page annuellement. L’opération est-elle tout de même rentable ? Oui, car ce prix « n’est pas du tout comparable au coût d’une campagne télévisée », assure Agnès Scamps. Mieux, la cible visée – les jeunes mamans - est non seulement « couverte à 95% », mais est en prime « réceptive » et saisie dans un moment adéquat. « C’est un premier contact très positif avec les marques », souligne-t-on dans un document transmis par Primavista. Résultat : un retour sur investissement « entre 2% et 30% » toujours selon le même document, « contre 1% à 2% sur d’autres mécaniques comparables (échantillonnage sur les autoroutes, en magasins, etc.) »
Mais l’attachement futur dépend aussi de la technique d’abordage : « Si, quand la maman ouvre le colis, elle trouve une brochure Pampers, un échantillon Pampers et qu’elle dispose de couches Pampers à la maternité, c’est mieux », précise Alain Germillon. Pour être sûr de ne pas rater son rendez-vous avec la mère, sa société a développé une chaîne - Happy baby TV - diffusée dans les chambres de 80 maternités (sur 520 maternités en France) et qui, outre les programmes d’information, diffuse des spots télévisés. Une stratégie d’encerclement que la directrice marketing de Primavista résume simplement : « Il faut multiplier les points de contact. »
Ça tombe bien, des points de contacts avec les jeunes mamans, la maternité en fournit des tas. Pour langer les petits, l’hôpital procure des couches et, pour celles qui n’allaitent point, des mini-biberons prêts pour la tétée (aussi appelé nourettes). Si vous accouchez à l’hôpital de Nantes, votre enfant sera peut-être langé aux Huggies, à Paris aux Pampers. C’est par appel d’offres que les marques gagnent le droit d’emmailloter votre bébé pour une durée donnée. « C’est très important pour nous. Une maman qui va utiliser cette première couche, si elle est satisfaite, va continuer sur ces pas », précise Julien Witenberger, en charge des relations extérieures chez Procter & Gamble, la maison-mère de Pampers.
C’est aussi par appel d’offres que les fabricants de laits infantiles sont sélectionnés pour fournir les nourettes. Mais ce ne fut pas toujours le cas. En 1996, un rapport du Conseil de la concurrence révélé par Le Parisien dénonçait la pratique des « tours de lait ». A l’époque, les fabricants donnaient gracieusement des préparations aux maternités qui les distribuaient à tour de rôle. Mais pour gagner le droit d’entrer dans la valse, des subventions étaient versées dans diverses escarcelles (formations, congrès, associations) par les fabricants. Elles sont détaillées dans un document du Conseil de la concurrence de 2001 :
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